De muurtekeningen van Volkswagen (of de veranderkracht van schaamrood)

Storytelling. Het is ‘een beetje’ een modewoord. Een hype. De meeste bedrijven ‘doen’ er tegenwoordig wel iets mee. Want mensen luisteren immers graag naar verhalen en vertellen ze ook graag aan elkaar door.

Dat klopt. Mits je een goed verhaal goed vertelt en je het niet laat bij vertellen alleen.

Je moet er ook iets mee doen.

Dat mensen communiceren door verhalen te vertellen is niets nieuws. Duizenden jaren geleden was dat ook al zo. Toen begon het met muurtekeningen in grotten. Die tekeningen maakten de mensen toen niet alleen omdat ze dat leuk vonden om te doen, maar zeer waarschijnlijk al met een bepaald doel voor ogen. Welk doel dat dan precies was, daar zijn de archeologen en wetenschappers van nu het nog niet helemaal over eens. Maar de mens van toen wilde in ieder geval iets veranderen door middel van communicatie.

En zo werkt het nu nog steeds.

Als je dingen wilt veranderen is het vertellen van een verhaal over jouw bedrijf een prima middel. Belangrijk daarbij is dat je je richt op wat je wilt veranderen en van daaruit je verhaal vertelt. Als het vertellen je verhaal een doel op zich wordt, verlies je vaak het gewenste effect uit het oog. En dan verandert er weinig. Storytelling is iets waar je als bedrijf dus best ‘iets mee kunt doen’. Maar zorg er dan wel voor dat het meer is dan alleen het vertellen van een perfect verhaal.

Volkswagen had onlangs ook een verhaal te vertellen.

Op 15 oktober bood Volkswagen in de grote landelijke dagbladen excuses aan voor het emissieschandaal. Schaamrood is haar nieuwste kleur kopt Volkswagen daarin. Een kleur waar de organisatie allesbehalve trots op is.

Ik ga er gemakshalve vanuit dat Volkswagen met het verspreiden van haar boodschap iets wilde bereiken. Namelijk dat zij door publiekelijk het boetekleed aan te trekken een klein stukje van het weggeslagen vertrouwen weer zou kunnen opbouwen.

Maar was het nu echt zo handig van Volkswagen om dit min of meer in dezelfde smaak te serveren als altijd? Of niet? Op Twitter waren de meningen verdeeld. De een vond het een geweldige actie. De ander vond het niets.

Het eerste dat in mijn opkwam was de vraag ‘wie zegt dit eigenlijk tegen mij?’.

Volkswagen is een merk. Of – zo je wilt – een auto. Zowel een merk als een auto kan niet praten. Maar wie praat er hier dan wel? Wie schaamt zich hier eigenlijk?

Ik mis een mens.

Misschien was in dat opzicht een paginagrote advertentie in de vorm van een handgeschreven brief, met een naam (of namen) als afzender beter geweest.

Wat mij verder opviel is dat het eigenlijk een normale Volkswagenadvertentie lijkt. Strak. Veel wit. Kort en bondig taalgebruik. En een vleugje humor. Op zich goed. Het doet écht aan. Want laten we eerlijk zijn, dit is natuurlijk wél gewoon Volkswagen qua communicatie.

Maar toch.

Als je écht iets wilt veranderen, dan moet je anders dan anders communiceren.

Als je communiceert zoals je altijd al deed blijft alles zeer waarschijnlijk hoe het altijd al was. Er zal bij Volkswagen intern flink gesleuteld moeten worden aan de waarden, normen en cultuur om het probleem op te lossen. Als klanten en vooral medewerkers zien dat de externe communicatie min of meer hetzelfde blijft, in hoeverre is er dan urgentie om te veranderen?

Tot slot doet Volkswagen mooie beloftes. De woorden zullen niet zonder daden blijven. Volkswagen lost het probleem op voor elke klant die erdoor geraakt wordt. Ze gaan er alles aan doen om het vertrouwen terug te winnen. En ze beantwoorden vragen op een aparte landingspagina.

Hier komt het aan op zeggen wat je doet én doen wat je zegt.

Ik hoop oprecht dat het Volkswagen lukt om alle beloftes waar te maken.

Tadek Solarz vroeg zich in zijn blog ook al af wat nu de beste manier van communiceren is in een situatie als deze: ‘Pak je de draad op en communiceer je volgens de lijn die mensen van je gewend zijn? Of communiceer je vanuit gevoel en ga je verder poetsen in de vlek?’ In zijn blog geeft Tadek verder aan dat de verkopen tot nu toe in ieder geval niet aangetast lijken. Marketingtechnisch zou je daarom misschien kunnen zeggen dat er niet zoveel mis was met deze advertentie.

Maar als Volkswagen iets wil veranderen, dan levert het oppakken van de draad op de lange termijn in mijn ogen waarschijnlijk niet het meeste op. Vroeg of laat ben je aan het einde van de draad aangekomen. Om in de metafoor te blijven: natuurlijk is het onverstandig om te lang te poetsen in de vlek. Voor je het weet is er sprake van onherstelbare schade. Maar als het je lukt om zorgvuldig de vlek te verwijderen, dan heb je er nog jaren plezier van.

De vier A’s helpen je verhaal beter te vertellen.

Als je als bedrijf lastige boodschappen moet communiceren, zoals het toegeven van fouten, het veranderen van procedures, het toelichten van lastige beslissingen of het brengen van slecht nieuws, is het belangrijk in ieder geval rekening te houden met de vier A’s:

 

1. Authentiek – wat zeg je?

Maak dingen niet mooier dan ze zijn. Je bent als mens op zijn allermooist als je echt bent. En dat geldt dus ook voor jou als bedrijf.

2. Autoriteit – wie zegt het?

Bedenk dat eigenlijk alleen een mens iets kan zeggen. Stenen en dingen kunnen niet praten. Maak het persoonlijk waar dat mogelijk is.

3. Anders dan anders – hoe zeg je het?

Wat wil je bereiken en past de manier waarop je communiceert daarbij? Dingen bewust anders zeggen stimuleert jezelf en anderen om dingen anders te doen.

4. A zeggen en doen – wat doe jij met wat je zegt?

Walk the way you talk. Als je zegt dat je voortaan anders werkt, dan moet je daar – om je geloofwaardigheid te behouden – ook echt gevolg aan geven.

 

Dus.

Denk goed na over het doel dat je met je verhaal wilt bereiken en zie je verhaal als middel in plaats van doel op zich. Een authentiek verhaal, door de juiste persoon verteld, op een goede manier, waar ook een passende opvolging aan gegeven wordt, is een verhaal met veranderkracht.

En dat zijn ook de verhalen waar mensen graag naar luisteren.

•••